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电商渠道客户感知管理方法探讨

时间:2016年06月13日   来源:

想提升电商渠道客户感知,在我看来有两大办法:一是做量化管理,在所有与感知相关的因素以及可以反映感知好坏的节点埋点取数据,从而实施量化管理;第二种方法就是发动你的客户,让客户帮你找茬儿,客户通常会谙熟同类产品,不仅能告诉你和竞争对手的差异,还能直接的告诉你ta想要怎样的体验。下面我将对这两种方法进行详述:

一、客户感知的量化管理

企业中的客户感知设计师通过自行试用的方法可以对感知有个大致的评估。要想更加精准的评价感知,就离不开量化管理。从宏观、微观角度分别介绍感知管理的综合性评价指标和过程管控指标。

(一)综合性评价指标

客户满意度综合评价指标最常用的指标是客户满意度,即在每次服务结束后,询问旅客对本次服务是否满意,不满意可以设计选项供客户勾选,如:是否解决问题方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。对不满意的客户进行及时电话回访,从而获取最直接的客户反馈,帮助企业找到下一步客户感知提升的工作方向。

在最近两年,有一个NPS指标开始在服务领域流行。NPS全称是客户净推荐值(Net Promoter Score),含义指客户不仅对本次服务满意,还会全力将该品牌推荐给身边的朋友,该指标超越了传统服务衡量指标的期待,不仅本次服务满意,还要口碑传播才能体现客户的真正青睐。净推荐值作为一个客户满意度衡量指标存在,直接反应了客户对公司的忠诚度。我是从一个从事保险行业服务管理的朋友那第一次听到NPS指标。她一解释,我就突然想起就在几天前,我曾经作为受访对象,做过NPS的测评。我的车一次轻微刮擦后,我拨打某保险公司的客服电话,由于事故较小,无需出险员赶到现场处理,“口袋理赔”产品直接让我自己上传受损部位图片便受理了报险。某个周六的早上我把车送往4S修理,20分钟办好手续我就离开了,当天下午,车还没修好,就收到了保险公司赔款到账短信,根本就不用客户垫付款项,超出了我的预期。车修好后,我接到保险公司客服的回访电话:“请问您对我们本次服务满意吗,您还会向周围的朋友推荐我们吗?1-10分请打分。”我毫不犹豫的打了10分。回访人员又追问,哪个环节最满意?我回答是理赔速度我最满意。随后客服人员对我表示感谢并结束了测评。当时我还觉得这次满意度调研问法有些特别,现在理解了,原来这家保险公司已经在用NPS指标作为客户体验管理的评价指标了。

综合性评价方法很简单,直接问客户感受就好了。在每一通客户来电后,在每一次客户使用APP、使用网站订票后,甚至在客户体验过营销产品后,都可以学习淘宝,来一次“评价”,可以是电话后按数字键测评、也可以是短信回复数字测评,网站和APP可以在体验末端增加一个评价页面,总之收到旅客最直接的反馈就是对我们最好的礼物。但是要注意在客户满意度测评中,样本量或者说是旅客参与测评的比率大小与调研结果的数据说服力有着直接关系,这一点千万不能忽视。

(二)过程管控量化指标

综合性评价指标可以让管理者了解到一段时间内客户感知的变化趋势,但在客户感知设计和管理的过程中,仅有综合指标是不够的,需要依据客户感知影响因素将看不到的“感知”分解为多个量化指标,并设定目标值(行业平均值或标杆企业数据)进行持续的关注和管控。说到客户感知影响因素,《体验为王(Outside In)》这本书中给出了客户金字塔模型(如下图):

按照这三个维度去设定客户体验量化指标就显得很容易了。以电话服务渠道为例,满足需求指标有:电话接通率、一次解决率、致命差错率等;容易性指标有:电话服务平均通话时长、一次支付成功率等;愉悦指标有:非致命差错率(包括服务是否积极主动、是否提供姓氏服务、是否使用礼貌用语、语调是否上扬热情等)。服务管理者们,在这我必须说说当下人人交互服务中,旅客的另一期待——自然亲和。说说最近一次我去某国有银行办业务的经历。我前往柜台告诉服务人员,请帮忙打印半年银行流水,我要办理新加坡签证用。对面的服务人员笑眯眯的问我“新加坡签证好办吗?”我先是愣了下,然后就像和朋友聊天一样回应了她的问题。在办理结算时,我再次提醒请帮我打印两份银行流水,柜台里的女服务生用手摆出了“OK”的手势,脸上略带俏皮的笑容就像我的邻家小妹。整个服务体验很是轻松自然,我想这就是我追求的愉悦体验吧!

再来看看网站、APP等人机交互界面的量化管理指标。满足需求指标有:系统正常率、新用户转为订票客户的比例、每页打开速度,功能活跃度、各页面的转化率;容易性指标有:SPO(每订单电话服务比=旅客咨询网站问题的电话量/网站订单量)、登陆或注册时长、每订单平均操作时长、一次支付成功率等;愉悦程度可以用客户留存率(老客户的重复购买率)来衡量。人机交互界面给人的视觉感很重要,这是愉悦的组成部分,包括页面美工设计(页面布局、色彩、字体、字间距等)、文案内容(是否抓人眼球)甚至背景音乐设置等,这些因素都很难量化,瞄准人们对美好事物的共同期许,去迎合大部分人的喜好,我想这就是用心的设计。

过程量化管理方法多采用客户行为数据洞察法。大数据时代,让我们对人类行为的洞察变得更加主动和直接。呼叫中心行业已出现语音转换文本质检系统,自动提取录音中带“投诉、向公司反映”这类关键字的录音,甚至可将通话过程中旅客情绪变化引发的语速、语调变化的录音分离出来,使得管理更有针对性。旅客在使用网站和APP时的动作都被记录在数据库中,旅客在网页的使用路径是怎样的?旅客在哪个页面选择放弃?在哪一页面停留时间最长?数据都会让你一目了然。

二、邀请客户参与感知管理

社交媒体时代,人们好参与、爱分享的特点逐步凸显出来。在客户体验管理方面,何不与人们的这些特性做些结合呢?除了被动接收旅客抱怨、投诉作为改进源头外,让客户主动说出需求,不失为上上策。例如,顺丰集团向全社会招募了数万名客户体验官,用一种更社交化的方式与客户交流。比如,在对顺丰新版网站从登陆、下单、查单、咨询等全流程的体验后,顺丰体验官们积极反馈百余项优化建议,并由顺丰客户体验中心提炼总结,形成报告反馈给技术人员进行后续迭代开发。顺丰会不定期的给体验官“布置”专题小任务,协助顺丰精雕细琢每一个客户感知点。

客户感知提升,是个融合艺术、技术、社会行为学为一体的综合管理工程,其宗旨是倾听、洞察客户的需求,不仅顺应还超越了客户的需求就能打造美好的体验。在这条艰辛而又充满乐趣的道路上,让我们不断钻研,持续前行!



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